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直播平台发展历史 “直播”的前世今生来世

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直播平台发展历史

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谢琪琪
  2016年4月初,国内影视明星刘涛入驻映客直播网站,70多万人观看刘涛直播,导致开场5分钟网络瘫痪。直播2小时,收到的打赏折合现金20万元。5月,小米MAX超耐久无聊待机直播在B站的直播时间超过13天,吸引超过1000万人观看……在一系列令人瞠目结舌的直播事件中,在线视频直播开始进入大众视野,被市场人士认为是未来最大的风口,连扎克伯格都称“直播是目前最让我感到激动的事”。

  在线视频直播,就是利用互联网网络资源进行的现场视频直播服务,通过现场的视频拍摄同步发布到网络上,用户可以同一时间在网络上看到实时的现场情况。

  视频直播具备电视直播的特性,但同时更是对电视直播产业的颠覆。传统的电视直播通常在特定的场景,由专业的人员、设备制作而成,并在代表权威的广播电视播出;而视频直播降低了内容生产的门槛,无论是何人、无论在何地,只要拥有最基本的摄像和网络设备,都能进行视频直播。如果说电视直播是一个信息传达的过程,那么视频直播便是一个人人参与、意义共享的现象。电视直播更强调新闻属性,注重对重大事件与突发事件的直播,通常有特定的策划与议程;而视频直播生来具备商业基因,深谙受众的需求,能够更广泛地激发受众的沟通、参与互动,甚至可以由受众决定直播的流程与内容。

  一、视频直播的历史
  
  2016年大火特火的网络直播并非新鲜事,其历史可以追溯到2005年(见图1)。2005年,专注陌生人视频社交的9158最早进入市场。9158最初的原型为网络视频聊天室,后来逐步发展为以美女主播为核心的秀场直播,YY和六间房也在此领域快速跟进。2012年,YY在纳斯达克上市;2014年,9158在香港上市,标志着PC直播的两个巨头已经站稳了秀场直播的市场。2014年,游戏直播开始成为第二种快速增长的直播模式,斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等平台纷纷进入战团,激烈竞争,扩展市场。进入2016年,移动直播呈爆发式增长,直播内容也从美女秀场、游戏拓展到日常生活的方方面面,比如美食、美妆、购物、睡觉、吃饭等,颇有无处不直播、无人不直播的态势。在移动直播领域,不光新兴品牌层出不穷,如映客、花椒、易直播等,成熟的视频网站也不甘寂寞加入战局,如腾讯视频、乐视等。

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  资料来源:《下一波浪潮:移动直播——视频产业演进史》,方正证券研究所,2016年3月

  二、视频直播的现状

  漫长的萌芽期已经过去,市场进入拐点,增速加快,2016年是移动直播的爆发年。根据方正证券的估算,直播市场规模(PC+移动)将从2016年的150亿元增至2020年的600亿元,年复合增长率为41%。现阶段可以看到,各直播品牌如雨后春笋般层出不穷(见图2),据不完全统计,已有200多家与直播相关的创业公司。结合数据可以判断,直播市场进入快速成长期。市场成长期是各个公司资源投入和市场培育的关键时期,这一时期的早期会出现大量品牌,随着运营能力、融资能力等方面的比拼,市场将会有一番大洗牌,大量的品牌死去。在这个阶段占据领先地位的一到两个品牌将建立市场规则,最终获取胜利,成为市场寡头。

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资料来源:知乎
  现有的直播模式根据内容不同主要分为以下四大类:秀场直播、游戏直播、明星直播和全民直播。其中秀场直播模式经过10多年的发展,已经相对成熟,商业模式清晰,已经进入精细化运营的阶段;游戏直播处于爆发增长期,但商业模式还不明确,各平台处于抢市场阶段;明星直播主要在移动领域,目前更多的是作为明星扩大影响力的一种传播方式;全民直播正在兴起,各平台正在大力推广,是未来直播行业的爆点,该业务低门槛,人人可参与,可以增加用户活跃度、黏度,有利于平台内容的多元化和丰富性,但其盈利模式尚未发展起来。

  秀场直播的模式发展相对成熟,是目前市场进入门槛最低的直播模式。脱胎于视频和门户巨头们的直播平台如百度百秀、新浪秀场、搜狐千帆、网易BOBO、PPS奇秀、我秀等都不约而同选择了秀场模式。秀场模式也创造了广告、电商、游戏之外的互联网第四种主流盈利模式(见图3)。高人气美女主播是秀场模式的核心资源,目前是以非一线城市的男性消费“女色”为主,总体用户男女比例约8:2。最近也出现了为女性消费“男色”服务的秀场平台——果酱直播。从年龄角度看,85后、90后已经成为秀场直播平台移动端的主要用户,占比超过70%。

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  资料来源:《下一波浪潮:移动直播——视频产业演进史》,方正证券研究所,2016年3月
  游戏直播的发展还未到成熟阶段。2013—2014年为游戏直播平台的初创期,核心用户为PC端电竞爱好者。2013—2015年,游戏直播平台的用户规模从1200万增长至4800万。据艾瑞预测,2017年有望达到1.48亿。工作已婚男性为游戏直播平台的核心用户,消费能力强。年龄分布在25—30岁的最多,占比达37%。高人气电竞主播是游戏直播平台的核心资源,斗鱼是该领域目前的领先者,但其他平台也不遑多让,熊猫直播以高薪吸引其他平台的知名主播,虎牙直播则以3000万/年的高薪签约知名游戏女主播Miss。但该领域平台都在资源投入期,以抢占市场为重,目前远没有盈利。

  明星直播最早出现是无心插柳的周杰伦打电竞视频。2016年,越来越多的明星杀入视频直播领域,一方面是因为经过了数年的运营积累,视频平台已经获得了海量用户和庞大资金,拥有了和明星对话的实力。另一方面,明星们也看到了视频直播作为一个现象级产品的营销潜力和变现价值。最重要的是,粉丝们想要看到更真实和更人性的明星。这与微博时代对明星微博的追崇是基于同样的心理需求。最近出现的最密集的一次明星直播,是戛纳电影节上,李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都在美拍平台玩起了直播。巩俐把自己的化妆包展示给大家,范冰冰说想要上厕所,都以非常生活化的方式与粉丝互动。这种互动形式,拉近了明星与粉丝的距离,把明星的热度提升到新高度。

  全民直播也是2016年提出的命题。直播的场景更加多元,衣食住行乐等均可称为直播的素材。从互联网内容形态发展来看,从文字发展到视频是必然的趋势,视频的发展也会遵循以往从1.0的信息展示到2.0的实时交互的演进路径。在内容生产门槛逐步降低的前提下,UGC的全民直播可以带来用户的参与热潮,视频直播可能成为文字、图片之外,另一种主流的自我表达方式,从而席卷整个互联网。
  三、视频直播的未来
  1.移动直播是比之前的PC直播更有前景的领域

  市场研究公司KantarWorldpanelComTech在2016年2月发布的报告称,72%的中国消费者持有智能手机。根据QuestMobile的数据显示,中国移动视频总用户数量从2015年1月的5.1亿飙升至2016年1月的7.1亿,显示出移动视频在经历了多年大幅增长之后依然保持了旺盛的渗透态势。移动直播带宽成本整体较PC便宜很多,是PC带宽价格的1/3左右。相较普通家用PC和笔记本电脑,移动设备更加轻便,易于携带,可以让直播和观看无处不在,更容易获得用户流量。

  2.直播内容的多元化与精细化

  未来视频直播将不仅局限于秀场、游戏、明星。由于其可以用于几乎所有的产品中,其内容必然会更加多元化。此外,未来商业视频直播更加注重直播内容的质量和价值,如脱口秀、教育、财经(股市讲解、投资策略)等形式的垂直视频直播也会展现出参与平民化、类别精细化、内容专业化的特点。比如音乐直播平台“野马现场”,致力于直播国内外精彩音乐演出,音乐形式多为摇滚、民谣等小众品类,但“野马现场”提供的优质内容与多角度直播能够给长尾受众带来极致体验。

  3.网络直播将会是社交互动的普遍形式

  2011年微博的盛行在于一方面直接连接明星与草根,使其可以直接交流;另一方面使得每个都可以低成本地进行自我表达。网络直播同样具有这两个特征,符合网民的窥视心理和自我表达欲望,同样可以成为一个现象级的产品形式。多元化的直播内容成为聚集受众的特定社群,能够让受众感知到存在感与归属感。同时,受众通过发送评论、赠出虚拟礼物等线上社交行为,一定程度上能够满足社交需求,寻求身份认同,实现自我价值。

  此外,直播不能视为一个像微博微信一样的产品,而是一种形式。所有的媒体和所有的产品都可以把直播纳入为自己的一个模块,作为即时互动的解决方案。

  (作者谢琪琪系中山大学传播与设计学院研究生,周懿瑾系中山大学传播与设计学院副教授)


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 楼主| 发表于 2016-10-26 09:13 | 显示全部楼层
  美宝莲纽约近期的一次发布会就邀请了Angelababy及50位网红同步直播,2小时直播吸引了500万人收看,在短短2小时就卖出10000支口红,转化销售了140多万元。
  以打擦边球营销出名的杜蕾斯4月27日晚进行了一场声势浩大百人试套活动,在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台进行直播赢得超过全网同时在线人数超五百万的傲人成绩。
  今年,主办方采用“专业编辑+网红主播+汽车KOL”的组合形式,在斗鱼、6间房、花椒等热门直播平台开展数小时直播。直播累计观看人数523万+,相当于车展现场人数的40多倍。
  视频直播,这场新一轮全名狂欢的浪潮、已经在声势浩大的欢呼中席卷向你我……
  一、视频直播历史:
  
  信息的传递方式是沿着文字、图片、声音、视频的方式演进。
  与传统视频相比,视频直播兼具内容属性和社交属性。移动直播的爆发使视频直播的互动性、社交性与便捷性方面得到了进一步的增强,视频直播能够更有效的发挥其社交功能。
  二、视频直播产业链
  内容提供方:
  明星主播主导用户流量争夺战、内容构建直播平台核心竞争力
  
  平台运营方:
  群雄逐鹿,垂直化、综合化、功能化发展并行
  
  传统秀场直播
  秀场直播是音乐经济与美女经济的结合,是指唱歌、跳舞、才艺表演等直播内容。
  平台:主要有YY、9158、六间房、百家百秀、网易 BoBo、新浪秀场等。
  特点:主播复制难度相对较低、平台概念成型最早、内容与规模已相对稳定。
  局势:目前国内秀场直播已经形成“YY+9158+六间房”的三分天下格局。
  游戏类直播
  游戏直播是指观看主播玩游戏的直播内容,它既包括网络游戏直播、单机游戏直播、其他游戏直播,也包括户外娱乐直播等。
  平台:包括龙珠、斗鱼、熊猫等;国外的有Twitch,AfreecaTV等。
  特点:倚重主播,发展迅速。业务逐渐向其他直播拓展。受众对画质要求中等;内容生产者壁垒较低,主要使用游戏录屏软件。
  泛娱乐类直播
  泛娱乐直播并不专注于某一直播领域,而对所有可直播的领域,如演唱会、户外、御宅都进行直播,再加上移动互联网发展成熟、获得便捷,形成了全民直播之势。
  平台:映客、花椒移动火爆一时, YY、斗鱼、虎牙等直播平台均布局泛娱乐,涉及户外直播、御宅等多个领域。
  特点:要求更高,如对画质要求高(如演唱会直播)、对内容生产工具要求高(如户外直播)、过于小众(如科技直播)。但整体发展迅速,收入丰厚。
  垂直领域直播
  垂直类直播通常围绕一个主题,在用户内容基础上加上专业内容。
  平台:商务领域直播微吼,教育领域的欢拓科技、三好网、早道网校,财经领域包括YY的知牛财经、易直播财经平台、阿牛直播、掘金直播、点点财经直播。
  特点:用户定位比较清晰,由于内容上的引导,用户会因直播主题或主播而留存。发展迅速,收入丰厚。
  服务支撑方:
  保障直播应用日常运营,云服务厂商助力直播平台跨越技术高墙
  
  视频云服务:包含基础设施、内容分发、推流转码、播放存储整个链路。还有美颜美声、自动鉴黄、秒级禁播以及宽带压缩等业务层面功能细化。
  三、视频直播火爆原因
  粗略包含了外界三个原因与自身五个原因:
  
  在外基于技术与资本的推动,游戏娱乐行业的火爆;在内由于行业门槛较低,内容具有真实丰富、互动未知性,用户近年来习惯了视频媒介的习惯,而且社群属性能聚拢用户。今年来,各种相关信息层出不穷、相关平台遍地开花。
  四、视频直播盈利模式
  主要分为平台盈利与主播盈利:
  
  平台主要有:增值服务、广告、游戏联运、电子商务、其他等盈利模式。
  增值服务举例:战旗TV的大宝剑,火猫TV的仙豆。虚拟道具的费用按比例分给主播。
  游戏联运:发厂商以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营,研发厂商提供游戏客户端、游戏更新包、充值系统、客服系统等必要资源,合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。
  
  主播主要有:分成、签约工资、广告、电子商务、参与活动等盈利模式。
  五、未来展望
  2012年的YY游戏直播揭开了中国游戏直播的元年,而随着通信技术的提升、网民数量的增加,国内移动直播平台在2015年真正迎来爆发,资本涌入、玩家增多,各大巨头纷纷参战:
  
  2016年6月视频直播活跃移动网民渗透率4%,行业处于高速发展期;在移动APP价值评级中的消费价值、媒体价值、娱乐价值较高,均为4A级。但其中技术开发、运维成本居高不下;带宽支出、宣传造势费用庞大;优秀主播签约高昂……后来者插足能力不强,无形之中直播平台的布局已经初见端倪。
  根据易观智库的数据调查:
  秀场直播
  主要用户:30岁以下男性工人 / 服务业人员
  用户喜好:婚恋交友、微视屏、社区论坛应用
  营销侧重:综合视屏、移动音乐
  平台侧重:着力培养“优质”女主播、重点开发社交功能与增值服务
  游戏直播
  主要用户:90后男性学生人群
  营销侧重:游戏相关精准营销
  平台侧重:根据学生爱好、追加热门事件等增加整体娱乐性
  泛娱乐直播
  主要用户:男女较平均,可以深挖女性用户需求
  营销侧重:综合电商
  平台侧重:增强社交属性、保护平台环境
  垂直电视/赛事直播
  主要用户:老少皆宜,可以培养较大年龄用户大使用习惯
  营销侧重:体育资讯、网络电视等
  平台侧重:注重品质、强调清晰度和流畅性
  15年至今,资金不断涌入促成了视屏直播的百花齐放,但是行业各种擦边球行业监管力度加大是必然趋势;过于同质化的内容、现有用户的流失和转移难以把控;整体商业模式创新不够、噱头之下盈利几何暂打问号。而大量用户的不断涌入,去低俗化、全面社交化、VR结合沉浸体验、垂直领域细分耕作……这才是视频直播未来的可能。
  #专栏作家#
  咸鱼姬,微信公共号:aajisiguangyi。人人都是产品经理专栏作家,致力于学生族产品圈的互联网观察者。在校学生,热爱绘画写作烹饪二次元。文风朴实刚健、为人幽默风趣,欢迎交流。

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